A era de ouro do marketing no Instagram acabou? Essa é a pergunta da vez para todo o mercado de moda.
Quando a empreendedora de beleza Charlotte Cho lançou sua empresa de cuidados com a pele, Then I Met You, ela decidiu que a empresa gastaria zero dólares em publicidade nas redes sociais.
Em vez disso, Cho atribuiu o orçamento de marketing de sua startup a experiências reais para os clientes. Durante os feriados, todos os pedidos de produtos vieram com três moedas de $ 1; Cho convidou os clientes a gastar o dinheiro em uma xícara de café com um amigo com quem perderam contato. Ela também está criando eventos gratuitos para os compradores, como uma noite com a estrela de beleza do YouTube Michelle Phan e painéis sobre racismo na comunidade de beleza.
“Não estou dizendo que esse é o caminho mais fácil ou mais rápido, e sei que vai ser difícil, mas acreditamos que aumentar nossa comunidade sem todos os anúncios de mídia social é mais autêntico do que pagar para crescer”, disse Cho. que é mais conhecido por seu mercado de beleza coreana Soko Glam. “Eu quero construir uma comunidade, não comprar uma”.
Ela não está sozinha. Um número crescente de marcas está repensando sua abordagem à publicidade nas redes sociais, ainda considerada em muitos setores como parte integrante do manual de start-up. Eles estão preocupados com os retornos decrescentes dos dólares de marketing gastos no Instagram e em outras plataformas.
Em um comunicado, um porta-voz do Facebook disse que a empresa está “constantemente trabalhando com as empresas para melhorar o desempenho e impulsionar maior eficiência de publicidade em nossas plataformas”.
As empresas que limitaram ou recuaram no marketing digital vão desde a Procter & Gamble, gigante do setor de bens de consumo, e a cadeia de cosméticos Lush, até a empresa de artigos domésticos Snowe e a especialista em caxemira Naadam. Muitas marcas estão gastando mais em catálogos e esforços da velha guarda, como mala direta e publicidade exterior.
“Se o Instagram fosse lançado hoje, estaríamos rindo de uma plataforma que espera que gastemos muito só para ficar à frente do público”, disse Renae Smith, fundadora da agência de publicidade The Atticism, com sede em Sydney, que aconselha seus clientes de moda. para eliminar completamente a publicidade nas redes sociais. “A mídia social passou de um lugar que é uma maneira fantástica de se conectar a um negócio que suga todo o dinheiro da carteira de uma marca e ainda é ineficaz.”
O pushback contra anúncios de mídia social
Por enquanto, poucas marcas estão seguindo o exemplo de Cho. A receita publicitária do Instagram nos Estados Unidos deve chegar a US $ 9 bilhões este ano, ante US $ 6,1 bilhões em 2018, segundo a eMarketer.
A maioria dos feeds dos usuários é repleta de anúncios de marcas de moda e beleza, incluindo inúmeros start-ups direcionados ao consumidor. Eles estão emulando marcas como Harry e Bonobos, onde comprar audiências nas mídias sociais por meio de posts patrocinados e anúncios direcionados que acompanham os clientes pela internet impulsionaram o crescimento inicial.
Se o Instagram fosse lançado hoje, estaríamos rindo de uma plataforma que espera que gastemos muito só para ficar na frente do público.
Mas os dias de ouro da grande divulgação via marketing de mídia social podem estar chegando ao fim. A próxima startup masculina deve lutar pela atenção com inúmeros competidores parecidos, para não mencionar Harry’s, agora propriedade de Schick.
“Uma sobrecarga de anúncios direcionados também pode gerar fadiga e prejudicar uma marca, se não for feita corretamente”, disse Daniel Romano, co-fundador da Good Moose, agência de marketing de desempenho da empresa de branding Red Antler. “Você repete o mesmo anúncio para um cliente várias vezes, e isso só se torna irritante.”
Os custos estão subindo também. O anúncio digital médio custa 12% mais do que há dois anos, segundo a Adobe Digital Insights. As marcas aumentaram os gastos com anúncios digitais em 42% nos últimos dois anos, mas as visitas a essas mesmas marcas aumentaram apenas 11%, segundo a Adobe. Facebook contesta esses números. Em junho, a empresa informou que no segundo trimestre, o preço médio por anúncio caiu quatro por cento e que as impressões de anúncios aumentaram 33 por cento.
“Quarenta a 80 por cento do capital de risco levantado por marcas online é gasto no Facebook e nos anúncios do Google”, disse Margaux Grivakes, fundadora do Clearbanc. “Para marcas que já possuem um ajuste no mercado de produtos e só precisam de dinheiro para adquirir novos clientes, este é um negócio muito ruim.”
Marcas de moda questionam o manual de anúncios de mídias sociais
Em abril, a varejista de cosméticos Lush disse que cessaria o uso de suas mídias sociais inteiramente no Reino Unido.
“Não queremos pagar para aparecer em seu feed de notícias”, escreveu Lush. “Então, decidimos que é hora de nos despedir de alguns de nossos canais sociais e abrir a conversa entre você e nós.”
Sua conta do Instagram no Reino Unido, com 606.000 seguidores, permanece aberta, mas inativa. A conta do varejista nos EUA, que tem 4,4 milhões de seguidores, continua a postar.
A Procter & Gamble, dona da Gillette e Olay entre outras marcas, disse no ano passado que estava cortando cerca de US $ 200 milhões de seu orçamento de publicidade digital. Marc Pritchard, Diretor de Marca, disse em uma conferência que a empresa considerou os gastos como um desperdício; Os usuários do Facebook estavam apenas assistindo aos anúncios da empresa por 1,7 segundo.
Uma sobrecarga de anúncios direcionados também pode gerar fadiga e prejudicar uma marca, se não for feita corretamente.
A Snowe está diminuindo seus gastos com marketing digital este ano, disse o co-fundador e CEO Andrés Modak, por causa do “aumento dos custos e da falta de capacidade de direcionar da mesma forma”. Naadam não aumentará seu orçamento de marketing de mídia social este ano .
“Quanto mais você gasta, menos você ganha”, disse o chefe-executivo, Matt Scanlan, disse.
Para muitas marcas de moda, os anúncios de mídia social ainda são um bilhete premiado. Scanlan admite que constantemente canalizar dinheiro para anúncios no Facebook e no Instagram é frustrante, mas “é o melhor tipo de publicidade”.
E alguns recém-chegados ainda estão all-in. Trisha Okubo, fundadora da marca de joias digitais Maison Miru, disse que o marketing do Instagram é “um divisor de águas para deixar as marcas emergentes competirem com as tradicionais”. Okubo, que lançou sua marca em 2017, disse que gasta US $ 500 por dia em anúncios digitais. 80% indo para o Instagram.
“Até que algo novo surja, parece ser a melhor opção, do ponto de vista de pequenas empresas”, disse ela. “Mas todos nós deveríamos nos preocupar com o fato de estarmos comprometidos com o Instagram? Provavelmente.”
Os usuários também suspeitam de anúncios. As marcas estão vendo uma queda de 18 por cento no Instagram este ano, de acordo com um estudo da empresa de consultoria de dados Trust Insights, enquanto os influenciadores estão experimentando uma redução de engajamento de 44 por cento.
Buscando estratégias eficazes em outros lugares
Romano, da Good Moose, disse que, enquanto 95% dos orçamentos publicitários de clientes, há cinco anos, eram gastos no Facebook e no Google, ele agora recomenda espalhar esse dinheiro. Sites como o Quora e o Pinterest estão se tornando populares entre as marcas, assim como a promissora plataforma de vídeos Tiktok . A P & G investiu mais em comerciais em serviços de streaming como o Pandora.
Enquanto o Facebook e o Google atualmente consomem mais da metade da publicidade digital on-line, de acordo com a Magna, Amazon e Walmart estão menos lotados com marcas diretas para consumidores, e assim pagar por banners ou por produtos de busca aparecerem em seus mercados pode renderizar mais. melhores resultados.
As marcas voltaram para abordagens antigas, como mala direta. O correio tem sido uma estratégia vencedora para empresas como M.Gemi, Away e Hims.
Os outdoors estão vendo um ressurgimento também, com a publicidade externa atingindo US $ 38 bilhões no ano passado, um aumento de 35% desde 2010, segundo um relatório da empresa de dados publicitários Zenith publicado no Recode. Naadam está comprando espaço em outdoors neste outono, segundo Scanlan.
Smith, da agência de relações públicas The Atticism, disse que seus clientes também tendem a obter sucesso com colocações negligenciadas na era digital, como revistas de bordo. Pode não ser a opção mais glamourosa, mas os leitores não têm a opção de clicar rapidamente em uma história.
A Lush dedicou seu investimento em mídia social no Reino Unido para criar um aplicativo interno chamado Lush Connect, onde os clientes podem falar diretamente com os representantes da marca e visualizar um feed ao vivo com conteúdo compartilhado por outros usuários.
Muitas marcas de e-commerce estão abrindo lojas com o fluxo de novos clientes vindo do Instagram.
“A ascensão do e-commerce por um tempo significou que a publicidade digital seria mais barata do que o aluguel, mas o pêndulo está agora balançando para o outro lado”, disse Modak, de Snowe. A empresa possui duas lojas em Nova York e planeja abrir mais este ano. “Agora, as lojas são uma parte crucial da estratégia combinada de desenvolver uma marca.”
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