Ficou bastante claro que o futuro da conectividade digital está na Ásia. Além do grande número de plataformas de mídia social de “próxima geração” surgindo na Ásia, é a velocidade com que elas evoluem que surpreende o executivo de marketing médio. Dezenas de redes dinâmicas se misturam e colidem no vasto ecossistema desta região, vibrante e cada vez mais emaranhado, onde a variedade oferecida pode sobrecarregar os possíveis parceiros e as marcas de moda.
Embora os centros de tecnologia de Estocolmo a Tel Aviv tenham sido anunciados o “próximo Vale do Silício”, “a indústria de mídia social na Ásia é avançada e mais competitiva do que em outras regiões”, diz Hiromi Yamaguchi, analista sênior da Tokyo empresa de pesquisa de mercado Euromonitor.
Enquanto o crescimento nas principais plataformas de mídia social está diminuindo nas economias ocidentais, o potencial parece mais brilhante no leste. A GSMA Intelligence prevê que na Ásia-Pacífico a taxa de penetração móvel única aumentará de 67% em 2017 para 73% em 2025 e que a região representará pouco mais da metade dos novos assinantes móveis no mundo no mesmo ano.
A implantação antecipada da região de redes 4G e 5G e a natureza móvel do comportamento do consumidor há muito tempo significam que a Ásia é um ambiente natural para a mídia social florescer. O resultado desses e de outros avanços digitais é que agora a Ásia está onde a maior parte da inovação social está acontecendo – tanto que os gigantes do Vale do Silício começaram a imitar seus novos rivais orientais.
No início deste ano, o executivo-chefe do Facebook, Mark Zuckerberg, anunciou planos de remodelar os aplicativos de redes sociais do Facebook em um super-aplicativo, não muito diferente do WeChat da China, do KakaoTalk da Coréia do Sul, do Gojek da Indonésia ou da Linha do Japão da Indonésia. Mais recentemente, o Google começou a avançar em direção ao modelo de super aplicativo por meio de sua nova plataforma Spot na Índia, que permitirá que as empresas criem experiências no aplicativo acessíveis através do Google Pay (espelhando a função de mini programa do WeChat e o modelo de múltiplos serviços da Gojek).
Esses e outros gigantes asiáticos se tornaram uma parte indispensável da vida cotidiana em todo o continente, mas os participantes globais da moda – muitos dos quais contam com jovens compradores asiáticos para manter seus negócios dinâmicos – apenas começaram a despertar seu potencial.
É necessária maior fluência e adoção antecipada
Enquanto os usuários móveis no oeste permanecem presos às suas contas Instagram, WhatsApp e Snapchat, as plataformas sociais locais da Ásia continuam otimizando e abrindo novas funções em um ritmo vertiginoso, preparando-se para usurpar o tempo de tela dos gigantes globais. O mesmo pode ser dito sobre as empresas de moda que tentam aproveitar essas plataformas sociais de “próxima geração”.
Está se ampliando uma lacuna entre os jogadores de moda asiáticos locais, geralmente rápidos e fluentes nas plataformas locais, e os jogadores de moda globais, geralmente demorados para se adaptar e não tão fluentes quanto precisam. Enquanto essa lacuna persistir, o primeiro terá uma vantagem de marketing sobre o segundo. Marcas e varejistas internacionais de moda devem se mover mais rapidamente para acompanhar.
Agora, especialistas em tecnologia e profissionais de marketing estão maravilhados com a ascensão astronômica da plataforma de vídeo social chinesa TikTok, que obteve 188 milhões de downloads no primeiro trimestre de 2019 e continua a dominar o ranking global, de acordo com a empresa de inteligência em aplicativos móveis Sensor Tower. Mas o reconhecimento global da TikTok – e de sua empresa-mãe, Bytedance, com sede em Pequim – chegou tarde.
Dois anos antes de a indústria global de moda e beleza acordar com a popularidade do TikTok, as marcas chinesas locais reconheceram a oportunidade do Douyin, o aplicativo irmão do TikTok. Douyin foi lançado pela Bytedance em 2016 e desde então atraiu Chanel e Dior para criar suas próprias contas. Embora nem toda marca possa ser uma das primeiras a adotar e nem todas as plataformas sejam adequadas para todas as marcas, é importante ser ágil o suficiente para implantar uma estratégia social dedicada para plataformas quando for a hora certa.
As pessoas [na Ásia] não se apegam a comportamentos herdados, como usar o Facebook ou usar cartões de crédito em vez de pagamento móvel.
Graças ao rápido desenvolvimento econômico que assolou a China (e agora está varrendo as economias da Índia e do Sudeste Asiático, como o Vietnã), os usuários móveis nesses países parecem ser mais receptivos ao desconhecido.
“As pessoas [na Ásia] não se apegam a comportamentos herdados, como usar o Facebook ou usar cartões de crédito em vez de pagamento móvel”, diz Arnold Ma, fundador e diretor executivo da agência de marketing digital chinesa Qumin. “Quando algo novo sai, as pessoas o recebem de braços abertos”.
Isso explica por que as correntes tecnológicas fluem cada vez mais do leste. “O Ocidente está apenas vendo exemplos bem-sucedidos e copiando”, diz Ma. “Eles estão usando a Ásia como cobaia.”
Manter o controle dos desenvolvimentos das plataformas sociais asiáticas não é apenas importante para alcançar melhor os consumidores na Ásia. As marcas também podem aplicar aprendizados das tendências de mídia social na Ásia a seus negócios em outros lugares, dando-lhes uma vantagem sobre os concorrentes em mercados não asiáticos. Então, o que a mídia social de próxima geração da Ásia prediz?
Comunidades Verticais na Era da Nichificação
“Os seres humanos não vivem suas vidas como uma comunidade massiva em uma plataforma. Somos específicos sobre as atividades em que participamos ”, escreveu Kavin Bharti Mittal, fundador e executivo-chefe do promissor aplicativo de mensagens indiano Hike, em um post do blog. Em 2016, a Hike levantou US $ 175 milhões em financiamento da Tencent e Softbank.
“Seria a norma, já que essas novas redes sociais atendem a um público mais verticalizado”, continuou Mittal, referindo-se ao “surgimento de nichos sociais” como o futuro das mídias sociais.
Embora nem todas as novas plataformas se tornem canais de mídia social ou parceiros de publicidade para profissionais de marketing de moda e beleza, elas ajudam a criar uma imagem mais ampla de como as pessoas se comunicam, compram e buscam entretenimento.
Elijah Whaley, vice-presidente de crescimento da Acorn Digital de Xangai, ecoa que as plataformas de próxima geração bem-sucedidas da Ásia atendem aos “apelos psicográficos e demográficos dos usuários”. Ele cita o Bilibili, uma pequena plataforma chinesa de vídeo que surgiu há quase uma década atrás. uma comunidade para amantes de anime e jogadores, mas desde então se tornou uma empresa listada na NASDAQ, com mais de 110 milhões de usuários ativos mensais (MAUs), assistindo a vídeos sobre tópicos de jogos e esportes eletrônicos a maquiagem e guarda-roupas.
Embora amplamente inexplorado por marcas globais, o público de Bilibili é predominantemente Gen-Z e a empresa registrou receita líquida (de compras no jogo, transações de transmissão ao vivo, publicidade e comércio eletrônico) de US $ 224 milhões no segundo trimestre de 2019 – um 50 aumento percentual ano a ano. Apesar de uma política de “não publicidade”, fechou um acordo com o Taobao da Alibaba em 2019 para conectar seus criadores ao mercado de comércio eletrônico.
Uma plataforma mais familiar para os profissionais de marketing de moda e beleza é o unicórnio chinês de comércio eletrônico social Xiaohongshu, que atende mulheres milenares que procuram recomendações de beleza, moda e estilo de vida. Anos antes do Instagram desbloquear as compras no aplicativo, a empresa com sede em Xangai estabeleceu um precedente para a funcionalidade bem-sucedida de comércio eletrônico em uma infraestrutura centrada na comunidade, de mídia social, encontrando um equilíbrio perfeito que varejistas e empresas de tecnologia provavelmente tentarão replicar por anos vir.
Mas, além de seu sucesso como um híbrido de comércio eletrônico social, Xiaohongshu adapta sua experiência aos vários nichos sociais dos usuários. Quando um usuário responde bem ao conteúdo, sejam amostras de batom, recomendações de restaurantes em Tóquio ou tutoriais de levantamento de peso, a página ‘Explorar’ se adapta de acordo e imediatamente.
Por outro lado, o algoritmo da página ‘Explorar’ do Instagram é conhecido por, como a Refinery 29 descreveu, ficar “fora de sintonia”.
Xiaohongshu encontrou recentemente seu equivalente centrado em homens no Chao, que permite aos usuários ingressar em comunidades de interesse de Star Wars para a marca Supreme. “As empresas estão criando produtos e agregando comunidades com mais em comum entre si, e desenvolvendo funcionalidades especificamente adaptadas às suas necessidades”, diz Whaley.
A lista de aplicativos sociais cada vez mais especializados continua: enquanto o “aplicativo comunitário baseado em interesses” da Índia, Helo, é especializado em notícias virais, a rede social baseada em Pequim Douban apela a usuários interessados em artes e cultura (e pode ser uma opção para Chanel) , que investe em exposições globais e em um podcast de artes e cultura).
O aplicativo sul-coreano WeVerse – desenvolvido pelo selo de entretenimento por trás do fenômeno global de boy band BTS – permite que os ídolos do K-Pop se comuniquem com seus fãs em todo o mundo. Considerando a influência de estrelas como o embaixador global da Gucci Kai (EXO), Jisoo e a embaixadora da Chanel Jennie Kim (do Blackpink), a plataforma tem potencial para se tornar um trunfo para casas de luxo que estão de olho no público jovem do K-Pop.
Enquanto isso, as empresas de cuidados com a pele apoiadas pela ciência poderiam atrair os consumidores, contatando os principais líderes de opinião (KOLs) em plataformas de compartilhamento de conhecimento como Zhihu, o clone chinês do Quora que virou comunidade social e educacional. Segundo o iResearch, 80% dos usuários registrados de Zhihu têm um diploma de bacharel ou superior.
“Você encontra muito compartilhamento nas mídias sociais, mas é difícil saber em que confiar”, diz Yash Mehta, colunista de tecnologia de Bengaluru e colaborador da Tech na Ásia. “Uma plataforma em que você sabe que uma pessoa tem uma experiência no assunto por meio de um sistema de crachá é muito requisitada”.
Até os aplicativos de blogs e mensagens estão se tornando mais personalizados para refletir as comunidades verticais da IRL e oferecerão às marcas uma oportunidade única de se comunicar com os compradores, elevar o atendimento ao cliente a novas alturas e cultivar comunidades verticais com alto envolvimento.
À medida que a Hike sobe nas fileiras da Índia, o aplicativo de mensagens Telegram atrai 300 milhões de usuários mensais em Cingapura, Tailândia, Filipinas, além de partes do Oriente Médio e Europa Oriental, permitindo que as pessoas personalizem suas experiências de mensagens. O aplicativo criptografado (um atrativo para usuários cada vez mais preocupados com a privacidade em alguns desses mercados) também inclui uma plataforma para desenvolvedores, permitindo que qualquer pessoa construa ferramentas especializadas e integre serviços. Nos locais em que os varejistas já estão usando trocas pessoais para estabelecer relacionamentos com os consumidores pelo WeChat e WhatsApp, o Telegram, embora quieto no que diz respeito às marcas globais, pode se provar essencial para o Sudeste Asiático. O site de comércio eletrônico britânico Asos já criou seu próprio canal.
Aplicativos sociais que se concentram no namoro e no empoderamento das mulheres também são canais de marketing potencialmente lucrativos. Tomemos o Dayre, com sede em Cingapura, um aplicativo e rede de blogs pagos somente para mulheres, que visa promover “um espaço seguro onde as mulheres possam se reunir para se expressar da maneira que escolherem” – uma comunidade e um espírito que poderiam atrair a atenção das mulheres da Glossier para a marca ThirdLove.
Os aplicativos de mensagens de casais, como os pares do Japão e o Entre da Coréia do Sul, também estão prosperando, permitindo que os usuários se comuniquem, compartilhem mídia e correspondam às suas agendas – um canal com potencial para marcas de luxo que buscam comercializar campanhas do Dia dos Namorados e itens fáceis de presentear, como jóias, acessórios e perfume.
Conteúdo personalizado e tecnologia de ponta
Apesar da mudança para a nichificação, algumas grandes plataformas que atendem a públicos mais amplos continuarão a ter um bom desempenho para marcas de moda e beleza, mas apenas investindo em novas funções sofisticadas.
As transmissões ao vivo, por toda a atenção que atraíram, não estão perdendo força. Os aplicativos de streaming ao vivo e vídeos curtos da Singigoean Bigo Technology, Likee Video e Bigo Live, foram classificados nos dez principais aplicativos de mídia social da Sensor Tower em todo o mundo em agosto de 2019. Mas os usuários são mimados pela escolha e o espaço é competitivo.
A regionalidade é essencial para entender como distribuir os gastos de marketing de uma marca. De acordo com a SimilarWeb, o público do Oriente Médio e do Sudeste Asiático é parcial para o Bigo Live, TikTok e Tango, enquanto Livza é um favorito indiano e o Japão adora o Pococha Live. Na China, YY.com, Inke, Huajiao e Yizhibo são apenas alguns dos candidatos, enquanto gigantes como Taobao, da Alibaba, WeChat da Tencent e Xiaohongshu, todos otimizaram seus aplicativos com suas próprias funções de transmissão ao vivo.
As marcas de beleza, em particular, devem prestar atenção às oportunidades asiáticas de transmissão ao vivo. O influenciador de transmissão ao vivo Li Jiaqi, também conhecido como “Lipstick Prince” da China, ganhou fama por vender mais de 15.000 batons em apenas 15 minutos no Taobao. Mas o meio também está sendo usado por casas de luxo, de desfiles de transmissão ao vivo e demos de maquiagem (sugestão Burberry e Dior) a produtos de publicidade e propagação de propagandas e influenciadores e celebridades. Essas plataformas podem atender a uma população mais jovem, mas os usuários não têm medo de gastar. De acordo com a Sensor Tower, Douyin e TikTok arrecadaram US $ 11,7 milhões por meio de vendas no aplicativo de moedas virtuais apenas em julho de 2019.
Um dos aplicativos favoritos do Japão e da Coréia do Sul, o Snow foi lançado como um idiota do Snapchat pela Naver, uma gigante coreana da internet, mas abandonou as funções de mensagens para se concentrar em ajudar os usuários a tirar selfies e vídeos lisonjeiros com uma impressionante variedade de filtros de realidade aumentada. No ano passado, Snow levantou US $ 50 milhões da Softbank e da Sequoia Capital China e, em janeiro de 2019, James Mattone informou que Snow estava entre os 100 principais aplicativos para MAUs via logins do Facebook, superando a Netflix e o onipresente aplicativo de pagamentos americano Venmo.
A Snow já viu sua parcela de anúncios de moda e beleza, mas sua realidade aumentada e recursos de reconhecimento facial (o resultado de uma parceria com o unicórnio de IA SenseTime, com sede em Hong Kong) permitirá que marcas globais criem novas experiências online e offline.
A inteligência artificial se tornará mais essencial para o engajamento. No Douyin (e no TikTok, além de aplicativos rivais como o Xigua), as home pages dos usuários apresentam uma curadoria de conteúdo baseada em IA. “Em vez de ter uma plataforma de nicho, acho que todo esse conteúdo viverá na mesma plataforma, mas todos terão uma experiência diferente de acordo com o que desejam”, diz Ma. “Tudo será adaptado aos usuários.”
Em setembro, Douyin lançou uma função de pesquisa em vídeo que mudava o jogo, permitindo que os usuários selecionassem uma pessoa ou item de roupa e procurassem outras postagens que os contenham ou comprassem os produtos diretamente. “As marcas precisam trabalhar para que possam alavancar a direção que o social está seguindo, e precisam fazer isso agora”, escreveu Ma online.
“Esta é apenas a ponta do iceberg.”
Super-aplicativos transformando-se em sistemas operacionais
Embora os aplicativos independentes se tornem mais direcionados, personalizados e centrados na comunidade, os super aplicativos não deixarão de ser um canal valioso para engajamento e vendas.
Veja o WeChat, que no início de 2019 anunciou que seus usuários ativos diários haviam atingido um bilhão impressionante. A empresa de pesquisa Jiguang calcula que apenas 15% das pessoas nascidas após 2000 publicam diariamente no WeChat, já que os usuários mais jovens dedicam mais tempo de tela a plataformas como Douyin (51). por cento da base de usuários deste último nasceu após 1995).
Embora alguns usuários possam procurar em outros lugares suas necessidades de mídia social, Ma não acha que o WeChat perderá seu domínio na China. Felizmente para a empresa-mãe Tencent, a plataforma se transformou em algo muito maior do que uma ferramenta de mídia social.
“O WeChat nunca será irrelevante como sistema operacional social, com os utilitários que fornece, como mini programas”, diz ele, referindo-se à função app-in-app que permite aos usuários acessar outras plataformas e realizar transações sem sair da interface do WeChat – não diferente de softwares como o iOS da Apple, que concede ao usuário a oportunidade de executar outros aplicativos.
As marcas precisam trabalhar para que possam alavancar a direção em que as redes sociais estão se movendo.
A Louis Vuitton , a Celine e a Dior já investiram em mini-programas de e-commerce para o super-aplicativo, e a Armani beauty fez uma parceria com a L’Oréal este ano para lançar o seu: uma loja virtual de realidade aumentada que permitia usuários para experimentar as cores dos lábios sem sair do assento, ou o WeChat. “[WeChat é] mais uma plataforma para outros aplicativos agora”, acrescenta Ma.
É um posicionamento semelhante para a Line, que, além de 81 milhões de MAUs no Japão, possui uma base de usuários ávida na Tailândia e na Indonésia (no valor de 194 milhões em todo o mundo) e conta a Fendi e o Dyptique como anunciantes. Os usuários de linha provavelmente permanecerão em sua gama de serviços, desde pagamentos móveis a navegação, se não todo o pacote. “A linha penetrou em todos os cantos do estilo de vida japonês”, diz Yamaguchi, da Euromonitor.
Até o momento, as marcas de moda e luxo estão menos dispostas a investir em maneiras de aproveitar super aplicativos como Line, o KakaoTalk da Coréia do Sul ou o Gojek da Indonésia. A maioria tem concentrado todos os seus esforços para acompanhar o WeChat na China. O tamanho colossal da China pode ser a justificativa, mas isso não descarta as oportunidades perdidas em outros lugares usando os outros super aplicativos da Ásia.
Apesar do domínio dos super aplicativos, o surgimento de plataformas hiperpersonalizadas também apresenta novas oportunidades para atingir um público-alvo engajado e direcionado. Isso é uma boa notícia para as marcas, dados os custos crescentes de aquisição e retenção de consumidores em mercados competitivos como a China: o custo por mil visualizações de usuários (CPM) dos anúncios colocados no Tmall aumentou em média 60% desde 2017, de acordo com McKinsey. Relatório ‘Tendências Digitais do Consumidor da China em 2019’.
De qualquer maneira, as empresas terão o poder de adaptar suas ofertas e ativações à sua plataforma de escolha, e cada plataforma terá um propósito mais forte. “Conecte-se ao seu público de maneiras diferentes em plataformas diferentes, adapte sua estratégia [e] tática ao comportamento do usuário em várias plataformas e você será recompensado por seu esforço”, aconselha Ma.
Conecte-se ao seu público de maneiras diferentes em plataformas diferentes, adapte sua estratégia.
Como sempre, a ressalva é que os jogadores de moda garantam que todas as novas plataformas estejam alinhadas com o DNA e os objetivos da marca – e, sempre que possível, criem conteúdo especialmente para essa plataforma. Para aplicativos como o Douyin, isso significa conteúdo altamente atraente em um formato vertical de vídeo curto. “Não use vídeos reciclados de outros canais e campanhas anteriores, porque o tipo de vídeo que funciona bem é muito diferente e exclusivo do Douyin”, acrescenta Ma.
Embora as estratégias variem por plataforma, Whaley prevê que as marcas que tiram o máximo proveito das mídias sociais de “próxima geração” serão as que as vêem pelos olhos dos usuários comuns. “As marcas estão sempre promovendo ou vendendo e esquecem que estar nas mídias sociais deve ser uma experiência social”, adverte.
Acima de tudo, criar uma voz de marca envolvente é o que une a presença digital, especialmente em plataformas novas para as marcas. “Adote uma abordagem de valor antes da comunicação. Não perca a visão de ser comunidades [genuínas] ”, acrescenta Whaley.
As plataformas sociais de ponta da Ásia representam uma oportunidade lucrativa em mais de uma maneira, mas para os jogadores de moda e beleza ganharem dinheiro, eles precisam se lembrar de criar confiança e credibilidade em cada plataforma.
Fonte: BOF
