Quando a ex-executiva da Zalando , Luisa Krogmann, decidiu começar sua própria marca de calçados de luxo, Aeyde, a decisão de vender exclusivamente através de seu próprio site, em vez de atacado para lojas de departamentos ou butiques, parecia uma loucura. Por que entregar uma grande fatia de cada venda a um atacadista quando o comércio eletrônico oferece uma conexão direta com os consumidores?
Ela rapidamente mudou de ideia.
Após algum sucesso inicial após o lançamento da marca, a Aeyde se esforçou para encontrar uma maneira acessível de aumentar o reconhecimento da marca e alcançar novos clientes fora de sua base em Berlim. Quando uma chance de colaboração com uma butique chique em Hamburgo vender melhor do que o esperado, Krogmann disse que percebeu que a venda por atacado era a resposta para seus problemas. Hoje, a Aeyde gera 40% de suas vendas em lojas de departamentos como Galeries Lafayette, em Paris, e Lane Crawford, em Hong Kong, além de butiques como a Assembly, em Los Angeles e Nova York.
“Nós realmente vimos o potencial que as empresas de butique e o varejo de luxo tinham para nossa marca”, disse Krogmann, que foi co-fundador da Aeyde na Constantin Langholz-Baikousis em 2015.
Muitas marcas subestimam o custo de crescimento sem qualquer suporte para o atacado.
As marcas Direct-to-Consumer tiveram uma boa performance nos últimos anos, com as start-ups Allbirds e Everlane gerando dezenas de milhões de dólares em vendas através de suas próprias lojas e website. Mas, à medida que o grupo de marcas de moda que lutam por globos oculares no Instagram e no Facebook se torna cada vez mais lotado, o custo de adquirir clientes está ficando fora de controle. Muitas marcas estão chegando à conclusão de que vale a pena aceitar margens menores com um atacadista, em vez de ficar sozinho on-line.
“Muitas marcas subestimam o custo de crescimento … sem qualquer suporte por atacado”, disse Joel Jeffery, co-fundador da marca de roupas de dormir Desmond & Dempsey, que iniciou uma parceria com atacadistas cerca de dois anos após o lançamento em setembro de 2014. 20 por cento do negócio). “Muito do seu orçamento de marketing está acontecendo com essa peça de aquisição de clientes.”
Decidir ir por atacado é uma coisa, saber com quais lojas trabalhar e quão agressivamente seguir essa estratégia é outra. Aqui estão cinco dicas para ajudar qualquer negócio direto ao consumidor a começar.
Decidir a participação das vendas no atacado no atacado
Uma marca precisa estabelecer metas para o que quer de seus negócios atacadistas e direcionados ao consumidor. O atacado potencialmente traz vendas maiores e maior reconhecimento da marca, mas margens menores; Controlar cuidadosamente o tamanho do negócio atacadista terá menos impacto sobre a linha de fundo. La Ligne, uma marca de base elevada fundada em 2016 , mantém uma participação de 20 por cento no total dos negócios.
“Você está essencialmente sendo pago pela aquisição de clientes, reconhecimento da marca, todo esse tipo de coisa. Eu penso nisso como um custo de marketing, um custo de aquisição de clientes, é assim que eu o modelo para o negócio como um todo ”, disse Molly Howard, co-fundadora e diretora executiva da marca.
As marcas devem, no entanto, criar alguma flexibilidade em seu modelo. A Hatch, uma marca de roupas de maternidade fundada em 2011, gera 10 por cento das vendas do atacado, mas pretende reduzir essa participação à medida que seus negócios diretos continuam a crescer, disse Ariane Goldman, fundadora da marca. Ela disse que o retorno no atacado não é saudável o suficiente para justificar o foco no negócio principal.
“As vantagens estão aí, mas as despesas também estão lá, e as despesas não são apenas dólares. É a largura de banda da equipe ”, disse Goldman. “Se você está fazendo metade do lucro em um relacionamento de atacado, e você tem que contratar uma equipe para administrá-lo, você pode até estar quebrando mesmo no final do dia, e você tem que pesar se a exposição vale ou não naquela.”
Esteja preparado: o atacado é um trabalho árduo
Parcerias com até mesmo uma ou duas contas de atacado podem ser uma mudança desafiadora. As marcas de produtos direto ao consumidor devem aprender a folhear as linhas de estoque por atacado, encontrar tempo para agendar reuniões de vendas com os compradores e garantir que os pedidos cheguem a tempo para evitar taxas.
“Logisticamente é muito trabalho, direto”, disse Howard. “É um outro mundo de negócios.”
Muitas lojas ainda definem seus orçamentos de compra de acordo com o tradicional calendário de atacado, o que pode prejudicar as marcas de produtos direto ao consumidor usadas para lançar novos estilos em seu próprio ritmo on-line. Mesmo que um atacadista esteja empolgado com uma marca, ela pode ter menos apetite para encomendar suéteres em setembro ou maiôs em maio. Itens fora de época também são mais propensos a serem colocados à venda, comprimindo ainda mais as margens.
Logisticamente é muito trabalho, direto. É um outro mundo de negócios.
É possível. La Ligne trabalha com varejistas como Net-a-Porter e Nordstrom, que são mais flexíveis com orçamentos e prazos de entrega. A Nordstrom, por exemplo, faz pedidos mensais com a La Ligne para se alinhar ao modelo de drops mensais da marca.
Mas alinhar os negócios com o calendário de atacado pode aumentar o ROI do atacado de uma marca. A Desmond & Dempsey teve um crescimento de 300% no atacado quando alinhou seus lançamentos de produtos ao calendário de compras, disse Jeffrey. Oferecendo novas contas de atacado, uma seleção de produtos básicos que foram vendidos durante todo o ano ajudou a aliviar a pressão durante o período de transição.
As marcas devem reservar tempo suficiente para fazer esses ajustes. A Aeyde demorou um ano inteiro para recalibrar seus negócios e se alinhar com os prazos mais longos do calendário tradicional em que a maioria dos atacadistas trabalha. Todas as equipes – desde o design do produto, passando pelo desenvolvimento de produtos, até a imprensa e o marketing – tiveram que embarcar. Em um ponto, a marca estava projetando duas coleções sazonais simultaneamente.
Escolha Parceiros de Varejo Sabiamente
Pode ser difícil para novas marcas desesperadas por dinheiro e exposição recusarem grandes varejistas que vêm bater. Mas deve ser um relacionamento de mão dupla. Ao manter os estoquistas bem organizados, uma marca pode garantir que ela faça parcerias que valham a pena.
As marcas de consumidor direto devem considerar o cliente que estão tentando alcançar, que suporte precisam de um varejista e com quais outras marcas querem se associar.
É como namorar. É muito importante encontrar o maior número possível de varejistas.
“É como namorar”, disse Howard, de La Ligne. “É muito importante encontrar o maior número possível de varejistas e pensar neles como pessoas com quem você pode crescer.”
Jogar duro para conseguir também pode resultar em vantagem para a marca, disse ela.
“Acho que quanto mais gastamos sem atacar, mais atraentes nos tornamos parceiros de atacado, porque eles queriam o que não podiam ter”, disse Howard.
Pense além da aquisição de clientes
Uma empresa de atacado pode ser usada para ajudar a gerenciar o fluxo de caixa e até mesmo informar o design do produto. O aumento dos volumes de produtos pode levar a um melhor poder de negociação com as fábricas. A Desmond & Dempsey usou ordens de atacado para garantir um empréstimo bancário necessário para financiar a produção de produtos.
Aeyde olha para o seu negócio de atacado para previsão de tendências. Durante as nomeações de vendas, Krogmann recebe feedback sobre sua nova coleção de compradores e ouve sobre quais tendências eles estão animados para a próxima temporada. É também uma maneira de avaliar quais estilos são mais vendidos quando acessam o site.
“Eles nos dão uma indicação e previsão de estilo muito boa, e então a usamos para a colocação de pedidos direto ao consumidor e otimizamos [produto exclusivo] para Aeyde.com”, disse Krogmann.
Mantenha no topo dos dados
Ao monitorar de perto o sell-through de diferentes produtos com atacadistas, as marcas podem estimar melhor a quantidade de estoque que seus parceiros por atacado devem carregar e limitar as recompras no final da temporada.
“Quando temos algumas das ações devolvidas para nós, é um enorme sucesso em nossos livros e temos um grande problema em nossa mão sobre o que fazemos com essa mercadoria”, disse Goldman, da Hatch. “Eu prefiro ter [varejistas] querendo mais do que realmente ter um excedente de estoque.”
Eu preferiria que os varejistas quisessem mais do que realmente ter um excedente de estoque.
Krogmann, da Aeyde, prefere manter as compras iniciais no atacado relativamente pequenas para evitar que a marca seja descontada se um estilo não vender bem.
“Há o risco inerente de que eles te ponham em desconto no início”, disse ela. Ao longo da temporada, a marca é capaz de reabastecer produtos vendidos com relativa facilidade, já que toda a produção da marca baseada em Berlim acontece na Itália. “É bem rápido colocar pedidos novamente”.
Dica de leitura: Os likes do Instagram acabaram – e agora?
