Os homens estão mudando. As marcas estão se atualizando?

Tem sido um período sombrio para os homens, já que os ogros lascivos da mídia e da política, que foram expostos pelo movimento #MeToo, sujaram a reputação coletiva do gênero masculino. Lamentar os males da “masculinidade tóxica” tornou-se um passatempo favorito entre os críticos da mídia e os observadores públicos – e com razão, como as mulheres que sofreram nas mãos de homens abusivos podem atestar. No entanto, algo importante e até encorajador foi perdido em todo o furor: uma nova geração de ícones masculinos do século 21 surgiu – e uma nova forma de masculinidade com ele.

Um jargão da internet usado para descrever homens jovens bonitos de certa persuasão, “pouca carne fresca” ganhou as manchetes no ano passado em toda a China e na região da Ásia. Refere-se, em particular, a homens que parecem de natureza juvenil – freqüentemente andróginos, às vezes abertamente afeminados – e possuem características delicadas e elfos, mas sua ascensão não é motivo de desprezo. Com um apelo que geralmente abrange ambos os sexos, eles conseguem gerar vendas notáveis ​​para as marcas de moda e beleza com as quais trabalham.

Luhan , apelidado de “Justin Bieber chinês” (embora provavelmente uma referência a Bieber nos dias mais claros de sua carreira), é um dos principais garotos-propaganda desse fenômeno. De acordo com o Gartner L2, o lançamento de conjuntos de presentes temáticos da L’Occitane, com a participação do cantor chinês em 2017, contribuiu para um aumento de 250% nas vendas trimestrais online na China. Dados da empresa de pesquisa mostram que nove entre as dez maiores marcas de beleza do Weibo, com o maior número de engajamento entre janeiro e novembro de 2018, apresentaram uma celebridade masculina de “carne fresca jovem”.

Enquanto as meninas aprendem que sua identidade pode ser mais fluida, os meninos costumam ser aconselhados a endurecer e aceitar as coisas “como um homem”.

O mais popular deles, o editor sênior de pesquisa da Gartner Liz Flora disse à BoF, foi o anúncio da Givenchy Beauty de Jackson Yee, um membro da boyband chinesa TFBoys, como seu novo embaixador da marca, que ganhou mais de 12,9 milhões de interações nas mídias sociais chinesas. plataforma. Enquanto isso, a marca de cosméticos chinesa Chando viu um pico de vendas na Tmall, de propriedade da Alibaba, de seu conjunto de máscaras TFBoys, vendido no Singles ‘Day no ano passado. Grupos como BTS na Coreia do Sul, onde esses tipos de homens são chamados de “garotos de flores” ou kkonminam , direcionaram o tráfego on-line para marcas como Chrome Hearts e Moschino.

Em países como a China, onde ainda há uma infinidade de questões que dificultam a igualdade de gênero, como diferenças salariais acentuadas e representação política desequilibrada, a popularidade da “pouca carne fresca” é um movimento significativo, porque permite novas representações da masculinidade na tela. Mas a adoção dessa estética na beleza masculina também é representativa de uma mudança mundial: pense em Timothée Chalamet, que se tornou um dos corações dominantes de sua geração. Também há atores como Ezra Miller, Tye Sheridan, Lucas Hedges e Alex Lawther, ou cantores como Troye Sivan e Harry Styles, que se encaixam no projeto.

Esborrendo os papéis de gênero

Quando se pensa no ideal masculino tradicional, a imagem é uma que tende a ser “mais estóica”, disse Robert Cserni, diretor do programa do Centro para o Estudo de Homens e Masculinidades (CSMM), localizado dentro da Universidade Stony Brook, em Nova York. . “Tem sido sobre homens que nunca recuam. É fisicamente imponente e está no controle. Nenhuma coisa de mariquinha.

De fato, a masculinidade tem sido tradicionalmente apresentada como uma espécie de fraternidade de elite onde nem todo homem se qualifica – e o trote começa cedo. Enquanto as meninas aprendem que sua identidade pode ser mais fluida, os meninos são frequentemente aconselhados a se endurecerem e aceitarem as coisas “como um homem”.

Alguns pais se sentem orgulhosos quando suas filhas evitam bonecas e vestidos para praticar esportes ou construir coisas, disse Cserni, quase como se suas filhas estivessem aprendendo rapidamente a “se apoiar”, mas muitos ainda acham perturbador se seus filhos trocassem futebol. para a moda. E quando os meninos se afastam do roteiro estreito, eles geralmente são intimidados. Mesmo mais tarde na vida como adultos, os homens freqüentemente se esforçam para provar sua masculinidade entre si, enquanto as mulheres desfrutam de uma gama muito mais ampla de comportamento intragênero aceitável.

Ícones masculinos andróginos ou queer-friendly não são um fenômeno novo. Personalidades como David Bowie, Prince e Kurt Cobain há muito desafiam os estereótipos de gênero. Também tem havido momentos-chave na moda masculina, onde tendências femininas atingiram o mainstream, e designers de Jonathan Anderson a Martine Rose e Grace Wales Bonnersubvertem consistentemente os binários de gênero com sua interpretação de masculinidade e feminilidade.

Mas quando se trata de marketing convencional, ainda há algum caminho a percorrer. Pesquisas conduzidas pelo CSMM descobriram que apenas 7% dos homens se relacionam globalmente com a forma como a masculinidade é retratada na mídia. Enquanto isso, um estudo recente encomendado pelo The Book of Man revelou que 69% dos homens no Reino Unido se sentem mal representados pelas marcas.

No passado, em geral, “a sensibilidade masculina equivalia frequentemente a fraqueza ou vulnerabilidade”, disse Eliot Haworth, editor assistente da Fantastic Man, uma revista de moda masculina semi-anual. “Eu não tenho certeza se a sensibilidade ainda é totalmente socialmente aceitável – veja as conversas sobre ‘flocos de neve’ – mas é certamente algo que se tornou mais amplamente aceito”, ele continuou, creditando essa mudança ao movimento #MeToo, bem como aumentando o feminismo e defesa da saúde mental. “Estar em contato com as emoções e conscientes de como suas ações afetam os outros e a si mesmo podem se tornar parte do homem moderno”.

A loja de departamentos britânica Selfridges liderou a carga em 2015 com o lançamento de um conceito de compra unisex, o “Agender”, ocupando três andares dentro de suas lojas. Mais recentemente, varejistas como a Target e a Harrods começaram a repensar seus layouts de lojas e estão enfrentando pedidos para que roupas infantis sejam neutras em termos de gênero.

A varejista de roupas masculinas Bonobos lançou uma campanha no verão passado para a #EvolveTheDefinition of masculinity. O clipe de 90 segundos mostra vários homens recitando uma definição de dicionário da palavra, que menciona “força” e “agressividade” e, em seguida, oferecendo novas sugestões que são mais inclusivas e reflexivas da realidade, com um dizendo: “é mais uma questão de O que significa ser humano.”

Harry também ajustou suas mensagens, substituindo sua abordagem anterior de rapaz por campanhas mais sofisticadas que exploram o significado da masculinidade moderna. Quando a marca de barbear foi lançada no Reino Unido no ano passado, uma pesquisa com 5.000 homens foi realizada em parceria com o Dr. John Barry, professor honorário da University College London e co-fundador do departamento de psicologia masculina da British Psychological Society.

“Em contraste com conceitos [ultrapassados] que vimos anteriormente e que informam produtos comercializados para homens, aprendemos que – predominantemente – os homens se importam mais em ser honestos, confiáveis ​​e confiáveis, em vez de musculosos ou atléticos”, Andy Katz-Mayfield, co -fundador e executivo-chefe da Harry’s, disse à BoF.

Transformando o olhar masculino em sua cabeça

“A identidade de gênero como conceito foi aberta nos últimos anos”, disse Jack Duckett, diretor associado de pesquisa de estilo de vida do consumidor da Mintel, uma empresa de pesquisa. “Os paradigmas tradicionais do que é uma trajetória de vida masculina ou feminina não desapareceram, mas eles não estão mais funcionando para os homens de hoje – certamente não os mais jovens.”

Alguns observadores dizem que a evolução dos direitos das mulheres está impulsionando essa mudança nos homens. “A sociedade mudou enormemente em um período relativamente curto de tempo [e] as mulheres têm sido o principal catalisador disso”, disse Cserni. “Enquanto isso, a masculinidade como ideologia ficou para trás.”

Ele também apontou para o crescente número de transtornos mentais na população masculina. De acordo com as estatísticas de 2017 da Psychology Today, os homens representam mais de 75% das vítimas de suicídio nos Estados Unidos, com um homem se matando a cada 20 minutos. Cserni destacou o best-seller de Naomi Wolf, “The Beauty Myth”, que mostra como imagens de beleza são usadas contra mulheres. “As mulheres foram submetidas ao olhar masculino durante séculos, mas agora estão sendo direcionadas aos homens”, disse ele.

Hoje, esta é uma conversa que as marcas têm menos medo de ter e as empresas com visão de futuro têm como alvo os homens, apelando para suas emoções e não para sua fisicalidade. Talvez mais importante, como a fluidez de gênero continua a crescer e os direitos LGBTQI se expandem na sociedade ocidental, a orientação sexual assumida ou aparente dos homens que as marcas almejam para campanhas ou parcerias está finalmente se tornando menos importante.

Para Dean Cook, chefe de compras de roupas masculinas na Browns , os desafios com a masculinidade são muito mais endêmicos do que como as marcas comercializam seus produtos. Falando ao BoF, ele observou que a masculinidade toca aspectos da vida cotidiana e, portanto, essa abordagem holística é como ele abordou a compra para a varejista de luxo com sede em Londres, que está adquirindo rótulos de Vaquera e Pyer Moss para Rapha e Pas Normal Studios nesta temporada. . “Estamos olhando para um homem em todos os aspectos. Não importa o que ele faça, estamos olhando para isso [e perguntando] como podemos nos envolver com o mundo de um homem? ”

“Uma antiga revista Esquire de 1975 [tem] anúncios como uísque, seguro de vida e relógios empilhados pelo balde. Os símbolos de status foram alterados agora. Hoje, eles são mais propensos a serem baseados em valores, como sustentabilidade ou sofisticação cultural ”, disse Harry Jarman, fundador e editor-chefe do Gentleman’s Journal. No entanto, ele questionou marcas que estavam usando socialmente consciente ou “despertou” o marketing para atrair consumidores mais jovens. “Eu odiava esse anúncio da Gillette”, disse ele, referindo-se à última campanha da marca de barbear lançada em janeiro.

Envolvendo-se com o movimento #MeToo, a campanha tocou no slogan de 30 anos da Gillette, “O melhor que um homem pode conseguir”, substituindo-o por “The best men can be”. Apresentando clipes de notícias sobre o movimento #MeToo, bem como imagens mostrando o sexismo em filmes, em salas de reuniões e de violência entre garotos, imediatamente se tornou viral com mais de 4 milhões de visualizações no YouTube em 48 horas e gerou elogios generosos e críticas iradas.

A reação veio de personalidades como Bernice King, filha da falecida lenda dos direitos civis Martin Luther King, e James Wood, o ator ganhador do prêmio Emmy e proeminente defensor Donald Trump, que pediu um boicote aos produtos da Procter and Gamble, dizendo que os homens emasculados comerciais. O verdadeiro problema, disse Haworth, do Fantastic Man, não era que fosse “injusto” ou “insultuoso”, como muitos observadores haviam gritado, mas “era surdo”.

Os homens se importam mais em ser honestos e confiáveis ​​, em vez de serem musculosos ou atléticos.

“As marcas perceberam que pode ser financeiramente lucrativo alinhar-se com a crescente mudança no sentimento cultural em relação à raça, sexualidade e outras questões. No entanto, quando é um empreendimento comercial, há uma linha tênue ”, continuou ele. “Aparecer para se importar genuinamente com a causa que você está promovendo e evitar parecer que você está tentando desesperadamente explorar ou montar as pegadas de um movimento parece ser difícil para muitas marcas.”

“O surgimento de um ‘novo homem’ é uma idéia que a indústria da moda tem aproveitado rapidamente”, observou Anoj Aronowsky Cronberg , fundador e editor-chefe da revista Vestoj, com sede em Paris. “O que esse novo homem deve vestir? Certamente outro guarda-roupa está sendo chamado?” ela pensou. “Enquanto os homens experimentam blusas e mangas extralongas, o catalisador para esses novos olhares pode estar mais intimamente relacionado à mercantilização crescente da vida cotidiana e aos avanços no marketing, do que a qualquer tipo de novidade.” homem.”

Para Atip Wananuruks, diretor de moda da Highsnobiety, “é importante que os homens não sejam mais forçados a segurar tudo”, disse ele. “O modo como a sociedade está se movendo reconhece que somos todos humanos e nós todos têm emoções e devem ser capazes de abraçá-los “.

“Espero que essa abordagem continue a evoluir, porque, se não o fizermos, estaremos nos movendo para trás”.

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Fonte: BOF